"In the beauty industry, packaging is the very first moment a consumer holds a brand in their hands. Before experiencing the formula, they already feel the brand through its weight, texture, how it opens, the sensation of pressing it, and the rhythm of using it. Great packaging goes beyond its function of protecting the product; it builds anticipation, trust, emotion, and a recurring experience of use.

In this interview, we spoke with Juan Campderá, CEO of We Are Aktivists, about why packaging is more than just a container for beauty brands, what truly makes consumers fall in love with a brand, and the core identity that global brands must protect as they grow.

뷰티 산업에서 패키징은 소비자가 브랜드를 처음으로 손에 쥐는 순간이다. 포뮬러를 경험하기 전, 소비자는 무게와 촉감, 여는 방식, 누르는 감각, 사용하는 리듬을 통해 이미 브랜드를 느낀다. 좋은 패키징은 제품을 보호하는 기능을 넘어 기대감, 신뢰, 감정, 그리고 반복되는 사용 경험을 만든다.

이번 인터뷰에서는 We Are Aktivists CEO Juan Campdera에게 뷰티 브랜드에서 패키징이 단순한 용기가 아닌 이유, 소비자가 브랜드와 사랑에 빠지는 조건, 그리고 글로벌 브랜드가 성장하면서 지켜야 할 정체성의 핵심에 대해 물었다.

Q1. In the beauty industry, packaging is often the first physical contact between a consumer and a brand. What makes packaging more than just a container?

Before consumers experience the formula, they will experience the pack. Hold it, feel its weight, open it, press it, twist it, spray it or apply it. At that moment, the brand becomes tangible.

That contact should be full of signals. A heavy fragrance bottle will suggest permanence and desire. An airless pump could communicate precision, hygiene and formula protection. A soft-touch tube can make skincare feel gentle before it touches the skin. A refillable object can turn sustainability from a claim into a behavior…

This is why packaging is technical and very emotional. It protects the formula, controls dosage and preserves performance, while also triggering expectation, pleasure and trust. The best packaging does not decorate the product. It completes it. It turns a formula into an experience, and an experience into a ritual.

Q1. 뷰티 산업에서 패키징(용기/포장)은 종종 소비자와 브랜드가 마주하는 첫 번째 물리적 접점이 됩니다. 패키징이 단순히 제품을 담는 용기 그 이상인 이유는 무엇인가요?

소비자가 화장품의 포뮬러(내용물)를 경험하기 전에, 그들은 먼저 패키지를 경험하게 됩니다. 패키지를 쥐고, 무게감을 느끼고, 열고, 누르고, 돌리고, 뿌리거나 바릅니다. 그 순간, 브랜드는 손으로 만질 수 있는 실체가 됩니다.

이러한 접점은 수많은 신호로 가득 차 있어야 합니다. 묵직한 향수병은 영원함과 갈망을 암시할 것입니다. 에어리스 펌프는 정밀함, 위생, 그리고 포뮬러 보호를 전달할 수 있습니다. 부드러운 촉감의 튜브는 스킨케어 제품이 피부에 닿기도 전에 순하다는 느낌을 줄 수 있습니다. 리필이 가능한 오브제는 지속 가능성을 단순한 주장에서 하나의 행동으로 변화시킬 수 있습니다.

이것이 바로 패키징이 기술적이면서도 매우 감정적인 이유입니다. 패키징은 포뮬러를 보호하고, 용량을 조절하며, 효능을 보존하는 동시에 기대감, 즐거움, 신뢰감을 유발합니다. 최고의 패키징은 제품을 장식하는 데 그치지 않고 제품을 '완성'합니다. 포뮬러를 하나의 경험으로, 그리고 그 경험을 하나의 의식(ritual)으로 변화시킵니다.

Q2. Many beauty brands try to stand out through trends, visuals, or campaigns. In your view, what makes consumers truly fall in love with a beauty brand?

Consumers fall in love when a brand connects with who they are and who they want to be. It’s not just about a feeling they return to, but about aspiration and identity: confidence, pleasure, calm, transformation, self-expression and belonging.

The product is important, but what really stays is how the brand fits into our sense of self. That kind of magic is built through consistency. Formula, packaging, visual identity, tone of voice, retail experience, social content and community all need to match the same world and identity.

In a market full of noise, being louder is not enough. The strongest brands are those with a strong identity that people can align with. A consumer falls in love when the brand feels like an extension of how they see themselves, or how they want to see themselves.

Q2. 많은 뷰티 브랜드들이 트렌드, 비주얼, 또는 캠페인을 통해 돋보이려 노력합니다. 당신이 보기에 소비자들이 뷰티 브랜드와 진정으로 사랑에 빠지게 만드는 것은 무엇인가요?

소비자들은 브랜드가 '자신의 현재 모습'과 '자신이 되고 싶은 모습'을 연결해 줄 때 사랑에 빠집니다. 이는 단순히 다시 찾게 되는 감정의 문제를 넘어, 자신감, 즐거움, 평온함, 변화, 자기표현, 소속감과 같은 열망과 정체성에 관한 것입니다.

제품도 중요하지만, 정말로 오래 남는 것은 그 브랜드가 우리의 자아상에 어떻게 녹아드는가입니다. 그러한 마법은 '일관성'을 통해 구축됩니다. 포뮬러, 패키징, 시각적 정체성(비주얼 아이덴티티), 목소리 톤(어조), 매장 경험, 소셜 콘텐츠, 그리고 커뮤니티가 모두 동일한 세계관과 정체성으로 맞아떨어져야 합니다.

소음으로 가득 찬 시장에서 단순히 더 큰 목소리를 내는 것만으로는 부족합니다. 가장 강력한 브랜드는 사람들이 동질감을 느끼고 동참할 수 있는 뚜렷한 정체성을 가진 브랜드입니다. 소비자는 브랜드가 자신이 스스로를 바라보는 방식, 또는 바라보고 싶은 방식의 확장선처럼 느껴질 때 그 브랜드와 사랑에 빠집니다.

Q3. As beauty brands grow globally, what should they protect most carefully in their identity, communication, and customer experience?

The strongest brands know how to evolve with people’s changing identities and aspirations, without losing their own. They read new cultural signals and reinterpret them through their heritage, so the brand stays relevant while still feeling familiar.

What must remain stable is the core: their point of view, emotional territory, visual codes, tone of voice and standard of experience. Campaigns can change. Creators can change. Retail can change. Local messages can change. But our brand should always feel like it comes from the same mind.

Global beauty brands should localize expressions to fit new contexts and evolving consumer identities, and at the same time protect their essence. The winning brands are the ones that can adapt with society to where people are going, while staying anchored in where they come from.

Q3. 뷰티 브랜드가 글로벌하게 성장함에 따라, 그들의 정체성, 커뮤니케이션, 그리고 고객 경험에서 가장 신중하게 지켜야 할 것은 무엇인가요?

가장 강력한 브랜드들은 자신의 정체성을 잃지 않으면서도, 변화하는 사람들의 정체성과 열망에 맞추어 진화할 줄 압니다. 이들은 새로운 문화적 신호를 읽어내고 이를 자신들의 헤리티지(유산)를 통해 재해석함으로써, 브랜드가 신선함을 유지하면서도 여전히 친숙하게 느껴지도록 만듭니다.

반드시 변치 않고 유지되어야 하는 것은 '핵심(본질)'입니다. 브랜드의 관점, 감정적 영역, 시각적 코드, 목소리 톤, 그리고 경험의 기준이 이에 해당합니다. 캠페인은 바뀔 수 있습니다. 크리에이터도 바뀔 수 있습니다. 매장도 바뀔 수 있고, 로컬 메시지도 바뀔 수 있습니다. 하지만 우리 브랜드는 언제나 '동일한 생각(정신)'에서 비롯된 것처럼 느껴져야 합니다.

글로벌 뷰티 브랜드는 새로운 맥락과 진화하는 소비자의 정체성에 맞추어 표현 방식을 현지화하는 동시에, 자신들의 본질을 보호해야 합니다. 승리하는 브랜드는 사람들이 나아가는 방향에 맞추어 사회와 함께 적응해 나가면서도, 자신들이 어디에서 시작되었는지 그 뿌리를 단단히 지키는 브랜드입니다.

Ultimately, a strong beauty brand is not one that speaks the loudest, but one that creates a consistent world. When the formula, packaging, visual identity, tone of voice, retail experience, and community are all connected by a single emotion and standard, consumers do not simply purchase the brand—they embrace it as a part of who they are.

Juan Campderá’s perspective highlights that while global beauty brands must evolve alongside changing consumers and cultures, they must never lose their own essence and sensibilities.

결국 강한 뷰티 브랜드는 더 크게 말하는 브랜드가 아니라, 일관된 세계를 만드는 브랜드다. 포뮬러, 패키징, 비주얼 아이덴티티, 톤앤매너, 리테일 경험, 커뮤니티가 하나의 감정과 기준으로 연결될 때 소비자는 브랜드를 단순히 구매하지 않고 자신의 일부로 받아들인다.

Juan Campdera의 관점은 글로벌 뷰티 브랜드가 변화하는 소비자와 문화에 맞춰 진화하되, 자신만의 본질과 감각은 잃지 않아야 한다는 점을 보여준다.

Juan Campdera We Are Aktivists CEO

Reach the people shaping where capital goes next.