K-뷰티는 빠른 제품 개발과 트렌드 감각으로 글로벌 시장에서 강한 존재감을 만들어왔다. 하지만 해외 시장에서의 성장은 좋은 제품이나 새로운 유통사를 찾는 것만으로 완성되지 않는다.

현지 파트너는 단순히 제품을 구매하는 사람이 아니다. 브랜드를 시장에 소개하고, 유통망을 만들고, 소비자와의 접점을 설계하며, 장기적인 성장을 위해 시간과 자원을 투자하는 존재다.

16년 이상 K-뷰티 브랜드의 글로벌 진출을 도와온 Elvira Tur López는 지금 해외 바이어들이 단순한 혁신보다 “오래 함께 성장할 수 있는 브랜드”를 찾고 있다고 말한다.

이번 PIECES 인터뷰에서는 TANIT Overseas Connections의 CEO Elvira Tur López에게 해외 바이어들이 한국 뷰티 브랜드를 평가할 때 보는 기준, 한국 브랜드가 글로벌 확장에서 자주 오해하는 지점, 그리고 앞으로 세계 시장에 소개하고 싶은 K-뷰티 브랜드의 조건을 물었다.

K-beauty has built a strong presence in the global market thanks to its rapid product development and trend-savvy approach. Yet, international success is not achieved simply by having good products or finding new distributors.

A local partner is not just someone who purchases products. They are key partners who introduce the brand to the market, establish distribution channels, create consumer touchpoints, and invest time and resources for sustainable growth.

Elvira Tur López, who has supported the global expansion of K-beauty brands for more than 16 years, shares that overseas buyers today are searching for "brands that can grow together for the long haul," moving beyond mere innovation.

In this PIECES interview, we asked Elvira Tur López, CEO of TANIT Overseas Connections, about the standards international buyers look for when evaluating Korean beauty brands, what Korean brands often misunderstand about global expansion, and the types of K-beauty brands she wishes to introduce to the world ahead.

Q1. You have worked with K-beauty brands for many years, helping them enter global markets. From your perspective, what do overseas buyers and partners look for when evaluating Korean beauty brands today?

Today's buyers are still looking for innovation, but innovation alone is no longer enough.

They are looking for brands they can build a long-term business with.

Having just returned from both Cosmobeauty Seoul and InterCHARM Korea, one topic came up repeatedly in conversations with buyers. Many told me they are actively searching for the next standout Korean brand, but they are becoming increasingly cautious because they have experienced situations where, after investing significant time and resources into launching a brand, the brand later bypasses them in favor of another distributor or retailer with a larger customer base or stronger purchasing power.

International expansion is built on trust. A distributor is not simply placing purchase orders; they are investing in every aspect for your brand in their market. When that commitment is not reciprocated, it becomes much harder for buyers to invest confidently in new Korean brands.

The brands that stand out today are those that understand global partnerships are built through consistency, transparency, and loyalty. Those are the companies that ultimately create sustainable international growth.

Q2. Many Korean beauty brands want to expand globally, but not all of them are ready for international markets. What do Korean brands often misunderstand about global expansion?

One of the biggest misconceptions is that international expansion is simply about finding a distributor.

In reality, global expansion is a long-term process of building a brand within a completely different commercial and cultural environment. Success abroad requires patience, strategic positioning, and a clear understanding of how international business relationships work.

Many Korean brands are exceptionally fast at identifying trends and developing products, which is one of K-beauty's greatest strengths. However, that same speed can sometimes lead companies to constantly chase the next opportunity instead of investing in the long-term success of the partners who helped them enter a market in the first place.

Another misunderstanding is assuming that what works domestically will automatically work internationally. Every market has different consumer behavior, retail structures, pricing expectations, and regulatory frameworks. The brands that succeed are those willing to adapt without losing their identity.

Ultimately, international expansion is about building a reputation, and reputation takes time.

Q3. Through TANIT Overseas Connections, you work as a bridge between Korean brands and international markets. Looking ahead, what kind of Korean beauty brands do you personally hope to introduce to the world?

At TANIT, we are particularly interested in introducing brands that bring genuine innovation and have a clear long-term vision, rather than simply following the latest trend.

Two brands we are especially excited about are INMI Seoul and Ceramine, both of which we have recently signed for exclusive international representation.

INMI Seoul reimagines one of Korea's oldest beauty rituals for the modern consumer.

Inspired by the centuries-old tradition of fermenting and preparing rice, the brand transforms this cultural heritage into a sophisticated skincare ritual built around locally sourced Korean rice and modern skincare science. Its innovative Rice Barrier Capsule Cream perfectly embodies this philosophy, combining a unique sensory experience with advanced barrier care. We are proud to be preparing its launch in more than 400 retail points of sale across several European countries, as well as Mexico and Canada, making it one of our most ambitious expansion projects to date.

We are equally excited about Ceramine, a premium anti-aging skincare brand that combines the restorative power of ceramides with carefully selected naturally derived ingredients.

Rather than focusing on trends, Ceramine focuses on strengthening the skin barrier and promoting long-term skin health through gentle yet clinically driven formulations inspired by the balance between nature and science. We are currently preparing launches with retailers across Spain, Portugal, Poland, and the Baltic States.

More broadly, these are exactly the types of brands we enjoy working with: brands that have a strong identity, a differentiated proposition, and founders who are committed to building sustainable international businesses rather than pursuing short-term success. We believe those are the brands that will shape the future of K-beauty.

Q1. 오랫동안 K-뷰티 브랜드들과 협업하며 글로벌 시장 진출을 도우셨습니다. 오늘날 해외 바이어와 파트너들이 한국 뷰티 브랜드를 평가할 때 가장 중요하게 보는 점은 무엇인가요?

오늘날의 바이어들은 여전히 '혁신성'을 찾고 있지만, 이제는 혁신 하나만으로는 충분하지 않습니다. 그들은 장기적인 비즈니스를 함께 구축할 수 있는 브랜드를 찾고 있습니다.

최근 코스모뷰티 서울(Cosmobeauty Seoul)과 인터참 코리아(InterCHARM Korea)에 다녀왔는데, 바이어들과의 대화에서 한 가지 주제가 반복해서 흘러나왔습니다. 많은 바이어들이 다음 세대를 이끌 우수한 한국 브랜드를 적극적으로 찾고 있으면서도, 한편으로는 점점 더 신중해지고 있다고 말했습니다. 브랜드 출시를 위해 상당한 시간과 자원을 투자했음에도 불구하고, 이후 브랜드 측에서 더 큰 고객 기반이나 강력한 구매력을 가진 다른 유통사 및 소매업체를 찾아 자신들을 우회(패싱)해 버리는 상황을 이미 경험해 보았기 때문입니다.

글로벌 확장(해외 진출)은 신뢰를 바탕으로 이루어집니다. 유통사는 단순히 구매 주문(PO)을 넣는 곳이 아니라, 해당 국가 시장에서 여러분의 브랜드를 위해 모든 측면에 투자하는 파트너입니다. 이러한 헌신이 상호 간에 보답 받지 못할 때, 바이어들이 새로운 한국 브랜드에 자신 있게 투자하기는 훨씬 더 어려워집니다.

오늘날 돋보이는 브랜드는 글로벌 파트너십이 일관성, 투명성, 그리고 의리(로열티)를 통해 구축된다는 점을 이해하는 기업들입니다. 결국 이러한 기업들이 지속 가능한 국제적 성장을 만들어냅니다.

Q2. 많은 한국 뷰티 브랜드들이 글로벌 진출을 원하지만, 모두가 해외 시장에 나갈 준비가 된 것은 아닙니다. 한국 브랜드들이 글로벌 확장에서 자주 오해하는 부분은 무엇인가요?

가장 큰 오해 중 하나는 해외 진출을 단순히 유통사를 찾는 과정으로 생각한다는 점입니다.

실제 글로벌 확장은 완전히 다른 상업적·문화적 환경 속에서 브랜드를 구축해 나가는 장기적인 프로세스입니다. 해외에서의 성공은 인내심, 전략적 포지셔닝, 그리고 국제 비즈니스 관계가 어떻게 작동하는지에 대한 명확한 이해를 필요로 합니다.

많은 한국 브랜드들은 트렌드를 파악하고 제품을 개발하는 속도가 유독 빠른데, 이는 K-뷰티의 가장 큰 강점 중 하나입니다. 그러나 이 동일한 속도감이 때로는 기업들로 하여금 시장 안착을 처음 도왔던 파트너의 장기적 성공에 투자하기보다는, 끊임없이 다음 기회만을 쫓게 만드는 원인이 되기도 합니다.

또 다른 오해는 국내에서 통했던 방식이 해외에서도 당연히 통할 것이라고 가정하는 점입니다. 시장마다 소비자 행동, 유통 구조, 가격 책정에 대한 기대치, 규제 프레임워크가 모두 다릅니다. 성공하는 브랜드는 자신의 정체성을 잃지 않으면서도 기꺼이 현지에 맞춰 적응하는 브랜드입니다.

결국 글로벌 진출은 평판을 쌓는 일이며, 평판을 쌓는 데는 시간이 걸립니다.

Q3. '타니트 오버시즈 커넥션즈(TANIT Overseas Connections)'를 통해 한국 브랜드와 글로벌 시장을 잇는 가교 역할을 하고 계십니다. 앞으로 개인적으로 세계 시장에 꼭 소개하고 싶은 한국 뷰티 브랜드는 어떤 스타일인가요?

저희 타니트(TANIT)는 단순히 최신 트렌드를 따르기보다는, 진정한 혁신성을 보여주고 명확한 장기적 비전이 있는 브랜드를 소개하는 데 특히 관심이 많습니다.

최근 저희가 독점 해외 대행 계약을 체결하여 매우 기대하고 있는 두 브랜드는 '인미 서울(INMI Seoul)'과 '세라마인(Ceramine)'입니다.

인미 서울(INMI Seoul): 한국의 가장 오래된 뷰티 리추얼(의식)을 현대 소비자에게 맞게 재해석한 브랜드입니다. 수세기 동안 이어져 온 쌀을 발효하고 준비하던 전통에서 영감을 받아, 한국산 쌀과 현대 피부 과학을 결합한 세련된 스킨케어 리추얼로 이 문화유산을 승화시켰습니다. 대표 제품인 '라이스 배리어 캡슐 크림'은 독특한 감각적 경험과 진보된 장벽 케어를 결합하여 이러한 철학을 완벽하게 구현해 냅니다. 현재 저희는 유럽 여러 국가를 비롯해 멕시코, 캐나다 등 400개 이상의 오프라인 소매 매장(Point of Sale) 출시를 준비하고 있으며, 이는 지금까지 저희가 진행한 가장 야심 찬 확장 프로젝트 중 하나입니다.
세라마인(Ceramine): 세라마이드의 회복력과 엄선된 자연 유래 성분을 결합한 프리미엄 안티에이징 스킨케어 브랜드입니다. 세라마인은 트렌드에 치중하기보다는 자연과 과학의 균형에서 영감을 받아, 순하면서도 임상적으로 입증된 포뮬러를 통해 피부 장벽을 강화하고 장기적인 피부 건강을 증진하는 데 집중합니다. 현재 스페인, 포르투갈, 폴란드, 발트 3국 등의 유통업체들과 함께 론칭을 준비하고 있습니다.

보다 넓게 보면, 이 브랜드들이야말로 저희가 함께 일하고 싶어 하는 전형적인 스타일입니다. 확고한 정체성, 차별화된 제안, 그리고 단기적인 성공을 쫓기보다는 지속 가능한 글로벌 비즈니스를 구축하고자 헌신하는 창립자들이 있는 브랜드 말이죠. 저희는 이러한 브랜드들이 K-뷰티의 미래를 형성해 나갈 것이라 믿습니다.

Elvira Tur López의 이야기는 K-뷰티의 글로벌 확장이 더 이상 빠른 제품 출시나 유행을 따라가는 것만으로 설명될 수 없다는 점을 보여준다.

해외 시장에서 브랜드가 오래 성장하기 위해서는 제품력만큼이나 중요한 것이 있다. 현지 파트너와의 신뢰, 일관된 태도, 시장에 대한 이해, 그리고 단기 성과보다 장기적인 관계를 선택하는 의사결정이다. K-뷰티가 다음 단계로 나아가기 위해 필요한 것은 더 많은 브랜드를 더 빠르게 내보내는 일이 아닐 수 있다. 오히려 각 시장에서 신뢰받을 수 있는 방식으로 브랜드를 세우고, 함께 성장할 수 있는 파트너십을 설계하는 일이다. 그 기준을 이해하는 브랜드만이 글로벌 시장에서 오래 남을 수 있다.

Elvira Tur López’s story shows that K-beauty’s international expansion is no longer just about fast product development or following trends.

To achieve long-term success abroad, there are factors just as important as the product itself. These include trust with local partners, a consistent approach, market insight, and making decisions that choose long-term relationships over short-term results. Moving to the next stage for K-beauty might not mean exporting more brands more quickly. Rather, it is about building brands in a trustworthy manner within each market and structuring partnerships for shared growth.

Only those brands that understand this criteria will be able to sustain a lasting presence in the global market.

Elvira Tur López, Founder & CEO of TANIT Overseas Connections

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