Global expansion in K-Beauty does not end with exporting products. For consumers encountering unfamiliar ingredients, routines, and brands for the first time, what matters is not simply more information, but a structure of trust that helps them make confident choices.

In this interview, we speak with Andrea Acevedo Zalaquett, Founder & CEO of TiendaM20 and Creator of M20 Seoul, about what K-Beauty needs in order to be understood in Chile and Latin America: localization, consumer education, and the long-term trust required to build a real market.

K-Beauty의 글로벌 확장은 제품을 해외로 보내는 일에서 끝나지 않는다. 낯선 성분, 루틴, 브랜드를 처음 만나는 소비자에게 필요한 것은 더 많은 정보가 아니라, 자신에게 맞는 선택을 할 수 있도록 돕는 신뢰의 구조다.

이번 인터뷰에서는 칠레에서 TiendaM20을 운영하고 M20 Seoul을 만든 Andrea Acevedo Zalaquett에게 K-Beauty가 칠레와 라틴아메리카 시장에서 받아들여지기 위해 필요한 현지화, 소비자 교육, 그리고 장기적인 브랜드 신뢰의 조건에 대해 물었다.

Q1. Many Korean beauty brands think global expansion begins with exporting products. But in a market like Chile, what is the most important thing that needs to be “translated” when introducing K-Beauty to consumers?

The most important thing to translate is not the product itself, but trust.

Many Chilean consumers are interested in K-Beauty, but they often feel overwhelmed by unfamiliar ingredients, multi-step routines, and brands they have never heard of before. They need more than information; they need guidance.

Based on my experience building TiendaM20 over the past decade and now developing M20 Seoul, I believe consumers are no longer simply buying products. They are making decisions. Our role is to help them understand what a product does, why it matters, and whether it is right for them.

Education, local language, real customer experiences, and trusted recommendations are often more important than product specifications themselves.

A product can be exported, but trust must be built locally. When consumers feel confident in their choices, K-Beauty becomes part of their lifestyle rather than just a trend.

Q1. 많은 한국 뷰티 브랜드들이 해외 진출의 시작을 '제품 수출'이라고 생각합니다. 하지만 칠레와 같은 시장에서, K-뷰티를 소비자들에게 소개할 때 가장 중요하게 '번역(전달)'되어야 하는 것은 무엇인가요?

가장 중요하게 번역되어야 하는 것은 제품 그 자체가 아니라, 바로 '신뢰'입니다.

많은 칠레 소비자들이 K-뷰티에 관심을 가지고 있지만, 동시에 낯선 성분, 여러 단계의 루틴, 그리고 들어본 적 없는 브랜드들 때문에 종종 어렵고 복잡하게 느끼기도 합니다. 이들에게는 단순한 정보 이상의 '가이드(안내)'가 필요합니다.

지난 10년간 '티엔다M20(TiendaM20)'을 키워오고, 현재 'M20 서울(M20 Seoul)'을 개발하며 얻은 제 경험에 비추어 볼 때, 이제 소비자들은 단순히 제품을 사는 것이 아니라 '결정'을 내리는 것이라고 생각합니다. 저희의 역할은 제품이 어떤 기능을 하는지, 왜 중요한지, 그리고 그것이 본인에게 맞는 제품인지를 소비자가 이해할 수 있도록 돕는 것입니다.

교육(정보 제공), 현지 언어, 실제 고객의 경험, 그리고 신뢰할 수 있는 추천은 종종 제품 사양 그 자체보다 더 중요합니다.

제품은 수출할 수 있지만, 신뢰는 현지에서 쌓아야 합니다. 소비자들이 자신의 선택에 확신을 가질 때, K-뷰티는 단순한 유행을 넘어 그들의 라이프스타일의 일부가 됩니다.

Q2. When you decide whether a Korean beauty brand is ready for the Chilean market, what do you look at beyond the product itself?

A good formula is only the starting point.

Beyond the product, I look at whether the brand solves a real consumer need, whether its value can be clearly communicated, and whether it can build long-term trust.

Today, consumers arrive with research already done. They compare ingredients, read reviews, follow trends, and look for evidence before purchasing. Because of that, product selection has become much more strategic.

I ask questions such as: Does this product offer a meaningful difference? Can consumers easily understand its benefits? Does it fit the needs of the local market? Can it earn repeat purchases rather than only initial curiosity?

The brands that succeed are usually not the loudest. They are the ones that combine product quality, education, consistency, and a genuine commitment to the market.

Q2. 한국 뷰티 브랜드가 칠레 시장에 적합한지 결정할 때, 제품 그 자체 외에 어떤 점들을 중요하게 보시나요?

좋은 포뮬러(성분/배합)는 시작점일 뿐입니다.

제품을 넘어, 저는 그 브랜드가 소비자의 실제 문제를 해결해 주는지, 브랜드의 가치가 명확하게 전달될 수 있는지, 그리고 장기적인 신뢰를 구축할 수 있는지를 봅니다.

요즘 소비자들은 이미 조사를 다 마친 상태로 시장에 진입합니다. 구매하기 전에 성분을 비교하고, 리뷰를 읽고, 트렌드를 따르며, 증거를 찾습니다. 그렇기 때문에 제품 선정은 훨씬 더 전략적이어야 합니다.

저는 다음과 같은 질문들을 던집니다. '이 제품이 의미 있는 차별점을 제공하는가?', '소비자들이 제품의 장점을 쉽게 이해할 수 있는가?', '현지 시장의 니즈에 부합하는가?', '단순한 호기심을 넘어 재구매를 이끌어낼 수 있는가?'

성공하는 브랜드는 대개 가장 목소리가 큰 브랜드가 아닙니다. 제품의 품질, 교육, 일관성, 그리고 시장에 대한 진정성 있는 헌신을 결합해 내는 브랜드들입니다.

Q3. What do you think Korean beauty brands misunderstand about Latin America, and what should they change if they want to build a real market rather than simply test demand?

One common misunderstanding is that visibility equals market success.

A product may go viral and generate excitement, but long-term success depends on trust, repeat purchases, education, and strong local partnerships.

Latin American consumers are increasingly sophisticated. They are not only looking for what is trending; they are looking for products that deliver results and brands they can trust over time.

In my opinion, the brands that succeed are those that listen carefully to local consumers and adapt their approach to each market. Localization is not only about language. It is about understanding culture, shopping behavior, expectations, and how consumers make decisions.

Brands that invest in education, local relationships, and long-term commitment will build sustainable growth. Brands that focus only on exporting products may create interest, but not necessarily lasting market presence.

Q3. 한국 뷰티 브랜드들이 라틴아메리카(중남미) 시장에 대해 흔히 오해하는 것은 무엇이며, 단순히 수요를 테스트하는 것을 넘어 진짜 시장을 구축하려면 무엇을 바꾸어야 할까요?

가장 흔한 오해 중 하나는 '인지도(눈에 띄는 것)가 곧 시장에서의 성공'이라고 생각하는 점입니다.

제품이 바이럴을 타고 흥미를 유발할 수는 있지만, 장기적인 성공은 신뢰, 재구매, 교육, 그리고 강력한 현지 파트너십에 달려 있습니다.

라틴아메리카 소비자들은 점점 더 정교해지고(눈이 높아지고) 있습니다. 이들은 단순히 유행하는 것만 찾는 것이 아니라, 확실한 결과를 내는 제품과 시간이 지나도 신뢰할 수 있는 브랜드를 찾고 있습니다.

제 생각에 성공하는 브랜드는 현지 소비자의 목소리에 귀를 기울이고 각 시장에 맞게 접근 방식을 조정하는 브랜드들입니다. 현지화(Localization)는 단순히 언어만의 문제가 아닙니다. 문화, 쇼핑 행동, 기대치, 그리고 소비자가 결정을 내리는 방식을 이해하는 것입니다.

교육과 현지 관계 구축, 그리고 장기적인 헌신에 투자하는 브랜드만이 지속 가능한 성장을 이뤄낼 것입니다. 단순히 제품 수출에만 집중하는 브랜드는 흥미를 유발할 수는 있겠지만, 시장에서 지속적인 존재감을 남기기는 어려울 것입니다.

In the end, the global growth of K-Beauty is not built through temporary attention or viral moments alone. A sustainable market is created when brands understand local language, shopping behavior, expectations, and cultural context, and when that understanding leads to trust and repeat purchases.

Andrea Acevedo Zalaquett’s perspective shows that Korean beauty brands should not see Latin America simply as an export destination, but as a consumer market that must be understood, translated, and built with care.

결국 K-Beauty의 해외 성장은 일시적인 관심이나 바이럴만으로 만들어지지 않는다. 현지 소비자의 언어와 구매 방식, 기대, 문화적 맥락을 이해하고, 반복 구매로 이어질 수 있는 신뢰를 쌓을 때 비로소 지속 가능한 시장이 만들어진다.

Andrea Acevedo Zalaquett의 관점은 한국 뷰티 브랜드가 라틴아메리카 시장을 단순한 수출 대상이 아니라, 함께 이해하고 구축해야 할 소비자 시장으로 바라봐야 한다는 점을 보여준다.

Andrea Acevedo Zalaquett TiendaM20 Founder & CEO

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