어센드미디어 김진욱 대표는 퍼포먼스 마케팅을 넘어 직접 커머스 브랜드를 운영하며, 광고와 매출 사이의 간극을 경험했습니다.
광고는 고객을 데려오는 입구가 될 수 있지만, 실제 매출과 이익을 만들기 위해서는 재고, 물류, CS, CRM, 콘텐츠, 데이터가 함께 움직여야 합니다.
이번 인터뷰는 광고 대행과 직접 브랜드 운영을 모두 경험한 사람이 바라본, 브랜드 성장의 구조에 대한 이야기입니다.
Q1. 광고 대행과 직접 커머스 브랜드 운영은 어떤 점이 가장 다르게 느껴지셨나요?
가장 본질적인 차이는 '리스크의 귀속 주체'입니다. 대행은 성과에 대한 책임이 있되, 재고·물류·고객 경험이라는 운영 리스크는 클라이언트가 부담합니다.
그러나 직접 브랜드를 운영하는 순간, 그 모든 변수가 우리 P&L에 직결됩니다.
핏업을 통해 커머스를 직접 운영해보니, 광고 집행 역량만으로는 절대로 완결되지 않는다는 걸 몸으로 배웠습니다.
재고 관리, 고객 응대(CS), 물류 구조 — 대행 업무에서는 한 번도 진지하게 고민하지 않았던 영역들이 실제 수익성을 결정하고 있었습니다.
자금이 재고에 묶이는 구조, 배송실수 및 파손 하나가 리뷰로 이어지는 경험, 반복 구매율을 유지하기 위한 CRM 설계, 이 모든 것이 광고 ROAS와 전혀 다른 차원의 문제였습니다.
역설적으로, 이 경험이 클라이언트를 이해하는 깊이를 완전히 바꿔놓았습니다.
이제는 '광고가 잘 된다'는 말의 의미를 단순히 클릭률이나 전환율이 아니라, "브랜드 전체의 수익 구조" 안에서 판단하게 되었습니다.
Q2. 광고가 실제 매출로 연결되려면 광고 운영 외에 어떤 구조가 필요하다고 보시나요?
광고는 퍼널의 입구일 뿐입니다. 입구를 넓히는 것과 매출을 만드는 것은 전혀 다른 문제입니다.
가장 먼저 필요한 것은 크리에이티브의 내재화입니다.
현재 퍼포먼스 마케팅의 성과를 가르는 가장 강력한 변수는 타겟팅이 아니라 소재입니다. 같은 예산, 같은 타겟을 두고도 크리에이티브의 질에 따라 ROAS가 수 배 이상 차이 납니다. 그런데 외주 제작 방식으로는 이 경쟁에서 이길 수 없습니다. 속도가 느리고, 비용이 높고, 무엇보다 '이 소재가 광고 안에서 어떻게 작동해야 하는지'에 대한 감각이 없습니다.
두 번째는 재구매 구조, 즉 LTV를 설계하는 역량입니다.
광고는 첫 구매를 만들지만, 브랜드를 성장시키는 것은 반복 구매입니다. 대행 사업이 구조적으로 갖는 한계 단발성 계약, 인력 비례 수익 구조는 결국 재구매가 없기 때문입니다. 브랜드가 광고 의존도를 낮추려면 고객과의 관계를 CRM 차원에서 설계해야 합니다.
세 번째는 데이터 파이프라인입니다.
어떤 소재가, 어떤 타겟에게, 어떤 상품 페이지를 거쳐, 실제 구매로 이어졌는지를 추적하는 구조가 없으면 광고는 결코 최적화될 수 없습니다. 광고 운영과 브랜드 운영이 같은 데이터 기반 위에 올라가야 비로소 효율이 쌓이기 시작합니다.
Q3. 앞으로 브랜드가 고객을 만나고 성장시키는 방식은 어떻게 달라질 거라고 보시나요?
브랜드가 고객을 만나는 방식은 '광고를 통해 찾아가는 것'에서 '고객이 먼저 찾아오는 구조를 만드는 것'으로 전환될 것입니다.
지금까지는 광고가 거의 유일한 고객 접점이었습니다. 타겟을 설정하고, 예산을 태우고, 구매로 전환시키는 방식입니다. 그런데 이 방식은 플랫폼 알고리즘 변화에 취약하고, 광고비 없이는 매출이 멈추는 구조입니다. 지속 가능하지 않습니다.
앞으로 강한 브랜드는 세 가지를 내재화하게 될 것입니다.
1) 콘텐츠 기반의 유기적 도달 유료 광고 없이도 브랜드를 발견할 수 있도록 하는 SEO, 숏폼 콘텐츠, 커뮤니티 채널.
2) 1st-party 데이터 기반의 관계 플랫폼을 거치지 않고 고객과 직접 소통하는 채널, 즉 자체 앱, 멤버십, 뉴스레터 등.
3) 제품 자체가 마케팅이 되는 구조 후기, 리뷰, 추천이 자연스럽게 발생하는 브랜드 경험 설계.
저희가 대행에서 D2C로, 크리에이티브 내재화로 사업 구조를 확장해온 방향이 결국 이 흐름과 맞닿아 있습니다.
미래의 브랜드는 광고를 '집행'하는 게 아니라, "광고가 필요 없을 만큼 강한 브랜드 자산을 쌓아가는 방향"으로 경쟁하게 될 것입니다.
김진욱 대표의 이야기는 광고가 단순한 집행의 문제가 아니라는 점을 보여줍니다.
클릭률과 전환율보다 중요한 것은 고객이 구매하고, 다시 돌아오고, 브랜드를 기억하게 만드는 전체 구조입니다.
앞으로 강한 브랜드는 광고비를 많이 쓰는 곳이 아니라, "고객이 먼저 찾고 다시 선택할 이유를 만들어가는 곳"이 될 것입니다.